Social-Media-Tagung der Medienanstalten zu aktuellen Urteilen zur Werbekennzeichnung und deren Auswirkungen auf die Influencer-Branche

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DIE MEDIENANSTALTEN | 30/2021 | Ber­lin 18.11.21

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Nach ein­jäh­ri­ger Pau­se konn­te in die­sem Jahr die Social-Media-Tagung der Medi­en­an­stal­ten #watch­dog wie­der vor Ort im Köl­ner Stadt­gar­ten in einem hybri­den For­mat statt­fin­den. Die Podi­ums­gäs­te dis­ku­tier­ten dabei zu aktu­el­len The­men des Influencer-Marketings und der Werbekennzeichnung.

Der Vor­sit­zen­de der Direk­to­ren­kon­fe­renz der Lan­des­me­di­en­an­stal­ten, Dr. Wolf­gang Krei­ßig, bekräf­tig­te im Gespräch mit Mode­ra­to­rin Geral­di­ne de Bas­ti­on die beson­de­re Ziel­rich­tung und Bedeu­tung der Tagung: „Die #watchdog-Veranstaltung der Medi­en­an­stal­ten hat sich eta­bliert und bie­tet eine her­vor­ra­gen­de Gele­gen­heit, um mit der Bran­che zu den neu­es­ten Regulierungs-Trends in den direk­ten Aus­tausch zu tre­ten. Hier haben aktu­ell der neue Medi­en­staats­ver­trag mit der Ein­be­zie­hung von Pod­casts und Social Bots in die Regu­lie­rung, aber auch die BGH-Rechtsprechung zur Influencer-Werbung neue Rah­men­be­din­gun­gen gesetzt, die wir im Dia­log mit der Bran­che ver­ständ­lich machen und pra­xis­ge­recht umset­zen wollen.”

Anschlie­ßend stell­ten Ste­fa­nie Lefeldt, stell­ver­tre­ten­de Jus­ti­zia­rin der Medi­en­an­stalt Berlin-Brandenburg (mabb), und Nele Heins, Fach­re­fe­ren­tin für Wer­bung in der Baye­ri­schen Lan­des­zen­tra­le für neue Medi­en (BLM), den neu­en Leit­fa­den „Wer­be­kenn­zeich­nung bei Online-Medien“ der Medi­en­an­stal­ten vor. Beson­ders hoben sie die neu­en Rege­lun­gen für Audio­an­ge­bo­te wie Pod­casts hervor.

Pod­casts haben in den letz­ten Jah­ren einen regel­re­chen Boom erlebt. Die gro­ße Popu­la­ri­tät die­ses For­mats macht sie auch beson­ders attrak­tiv für Wer­be­part­ner. Zugleich sind Pod­casts durch den Medi­en­staats­ver­trag vom ein­fa­chen Tele­me­di­um zum rund­funk­ähn­li­chen Tele­me­di­um gewor­den. Über den Reiz von Pod­casts, den Fol­gen der neu­en Pflich­ten zur Wer­be­kenn­zeich­nung und dem Umgang der Podcast-Branche mit Wer­bung in die­sem Medi­um sprach Dr. Tobi­as Schmid, Direk­tor der Lan­des­an­stalt für Medi­en NRW, mit Geral­di­ne de Bas­ti­on, die zwei Pod­casts betreibt.

Das Kenn­zeich­nungs­ge­bot von Wer­bung spielt seit Jah­ren beson­ders im Influen­cer Mar­ke­ting eine strit­ti­ge Rol­le, die zu zahl­rei­chen Abmah­nun­gen durch den Ver­band Sozia­ler Wett­be­werb führ­te. Neue 2/2 Klar­heit gibt es durch die aktu­el­len Urtei­le des Bun­des­ge­richts­hofs (BGH) sowie die Ände­run­gen des Geset­zes gegen den unlau­te­ren Wett­be­werb (UWG). Zu der Fra­ge, wie sich die Ent­schei­dun­gen auf das Influen­cer Mar­ke­ting aus­wir­ken, tra­ten dar­auf­hin Joa­chim Becker, Koor­di­na­tor des Fach­aus­schus­ses Regu­lie­rung der Medi­en­an­stal­ten und Direk­tor der Medi­en­an­stalt Hes­sen, Rechts­an­walt Dr. Mar­tin Ger­ecke, Dr. Brit­ta Brö­ker von der Wett­be­werbs­zen­tra­le und die Influen­ce­rin Luisa-Maxime Huss, die von den Erfah­run­gen ihrer eige­nen Abmah­nung berich­te­te, in eine Podi­ums­dis­kus­si­on. “Mit den Ent­schei­dun­gen des BGH ist jetzt sicher, dass für das Influencer-Marketing die medi­en­recht­li­chen Kri­te­ri­en der Wer­be­kenn­zeich­nungs­pflicht den wett­be­werbs­recht­li­chen Kri­te­ri­en vor­ge­hen und bei der Anwen­dung des UWG inso­weit zu berück­sich­ti­gen sind. Der im Dia­log mit der Bran­che erar­bei­te­te Werbekennzeichnungs-Leitfaden der Medi­en­an­stal­ten liegt damit seit Jah­ren auf der rich­ti­gen Linie und bleibt zen­tra­le Ori­en­tie­rung“, so Joa­chim Becker.

Zum Abschluss blick­te Dr. Tobi­as Schmid noch ein­mal auf den Abend zurück und bilan­zier­te: „Wirk­lich gut läuft es dann, wenn man trotz unter­schied­li­cher Inter­es­sen in die glei­che Rich­tung läuft. Wir wol­len Nut­ze­rin­nen und Nut­zer schüt­zen, die Bran­che will Klar­heit und Trans­pa­renz. Es gibt eigent­lich kei­nen guten Grund, war­um das nicht klap­pen soll­te und es klappt ja auch Stück für Stück besser.“

Wei­te­re Infor­ma­tio­nen über die Ver­an­stal­tung fin­den Sie auf der Web­sei­te der Medi­en­an­stal­ten: https://www.die-medienanstalten.de/watchdog21
Dort wird in Kür­ze auch der Video-Mitschnitt der Ver­an­stal­tung bereit­ge­stellt. Wei­te­re Infor­ma­tio­nen über die medi­en­an­stal­ten fin­den Sie unter:
www.die-medienanstalten.de