Information oder bezahlte politische Werbung? Auf die Kennzeichnung kommt es an

Transparenz-Check zur politischen Werbung wird in neuem Online-Forschungsportal „Fakten + Impulse“ der Medienanstalten präsentiert

Über­nah­me der Medienanstalten-Pressemitteilung 23/2022 | Ber­lin 04.10.2022

Bezahl­te poli­ti­sche Wer­bung im Netz wird häu­fig nicht als sol­che erkannt. Die Befun­de des heu­te vor­ge­stell­ten Transparenz-Checks zur poli­ti­schen Wer­bung der Medi­en­an­stal­ten zei­gen, dass die gesetz­li­chen Kennzeichnungs- und jour­na­lis­ti­sche Sorg­falts­pflich­ten für Online-Medien grund­sätz­lich wir­ken. Aller­dings grei­fen sie vor allem dann, wenn Medi­en­nut­ze­rin­nen und ‑nut­zer über soli­des Medi­en­wis­sen verfügen.

Je trans­pa­ren­ter Medi­en­nut­ze­rin­nen und ‑nut­zer sich zur Mei­nungs­bil­dung im Netz ori­en­tie­ren kön­nen, des­to gerin­ger wird das Poten­zi­al der Irre­füh­rung. For­schungs­er­geb­nis­se wie aus dem Transparenz-Check sind neben den viel­fäl­ti­gen Akti­vi­tä­ten der Lan­des­me­di­en­an­stal­ten in der Medienkompetenz-Vermittlung wich­tig, damit ein frei­er Mei­nungs­bil­dungs­pro­zess in unse­rer Demo­kra­tie sicher­ge­stellt wer­den kann“, erläu­tert Dr. Eva Fle­cken, Mit­glied des Fach­aus­schus­ses Regu­lie­rung und Direk­to­rin der Medi­en­an­stalt Berlin-Brandenburg die Forschungsergebnisse.

Im Transparenz-Check zur poli­ti­schen Wer­bung wur­de empi­risch ermit­telt, inwie­weit Kenn­zeich­nun­gen Nut­ze­rin­nen und Nut­zer dabei unter­stüt­zen, Medi­en­in­hal­te ein­zu­ord­nen. Zudem geben die Ergeb­nis­se Auf­schluss über die Kennt­nis­se und Fähig­kei­ten der Nut­ze­rin­nen und Nut­zer im Umgang mit jour­na­lis­ti­schen Inhal­ten, Platt­for­men und Intermediären.

Die For­schungs­er­geb­nis­se zum Transparenz-Check zur poli­ti­schen Wer­bung wer­den im neu­en Online-Forschungsportal „Fak­ten + Impul­se“ prä­sen­tiert. „Wir gehen hier einen ganz neu­en Weg, For­schungs­er­geb­nis­se zu ver­mit­teln. Mit vie­len inter­ak­ti­ven Ele­men­ten wer­den die wich­tigs­ten Fak­ten unse­rer Stu­di­en poin­tiert dar­ge­stellt. Gleich­zei­tig lie­fern wir Impul­se für die medi­en­po­li­ti­schen Debat­ten“, ergänzt Pro­fes­sor Chris­ti­an Krebs, Koor­di­na­tor des Fach­aus­schus­ses Regu­lie­rung und Direk­tor der Nie­der­säch­si­schen Lan­des­me­di­en­an­stalt (NLM).

Die wich­tigs­ten Ergeb­nis­se im Überblick

  • Bezahl­te poli­ti­sche Wer­bung wird von vie­len Nut­ze­rin­nen und Nut­zern trotz einer Kenn­zeich­nung nicht als Wer­bung erkannt. Fast die Hälf­te der Befrag­ten ord­ne­te sol­che Anzei­gen anders ein (bspw. als jour­na­lis­ti­sche Infor­ma­ti­on) oder konn­te kei­ne Zuord­nung vornehmen.
  • Wenn die Wer­bung als sol­che erkannt wird, liegt es aber meist an der Kenn­zeich­nung: Mit 75 Pro­zent war der Hin­weis „gespon­sert von“ das mit Abstand am häu­figs­ten genann­te Kri­te­ri­um für die Zuord­nung als Werbung.
  • Vie­le Nut­ze­rin­nen und Nut­zer ori­en­tie­ren sich in ers­ter Linie am Inhalt, wenn sie die Art eines Posts und die kom­mu­ni­ka­ti­ven Absich­ten des Absenders/der Absen­de­rin bewerten.
  • Per­so­nen mit gerin­gem Medi­en­wis­sen haben die größ­ten Schwie­rig­kei­ten, ins­be­son­de­re bezahl­te poli­ti­sche Posts als Wer­bung zu erkennen.

Über den Transparenz-Check
Für bezahl­te poli­ti­sche Online-Werbung gibt es gesetz­li­che Vor­ga­ben. Der Medi­en­staats­ver­trag der Län­der regelt seit Novem­ber 2020 ent­spre­chen­de Kenn­zeich­nungs­pflich­ten. Mit der Stu­die Transparenz-Check wur­de geprüft, ob Nut­ze­rin­nen und Nut­zer von Sozia­len Medi­en bezahl­te Anzei­gen als Wer­bung iden­ti­fi­zie­ren und wel­che Bedeu­tung hier gän­gi­ge Kenn­zeich­nun­gen auf popu­lä­ren Platt­for­men haben. Die bevöl­ke­rungs­re­prä­sen­ta­ti­ve Online-Befragung wur­de vom Markt­forschungsinstitut GIM im Auf­trag der Direk­to­ren­kon­fe­renz der Lan­des­me­di­en­an­stal­ten (DLM) durchgeführt.

Der Transparenz-Check zur poli­ti­schen Wer­bung steht auf der Web­sei­te der Medi­en­an­stal­ten bereit: https://faktenimpulse.de/2022/07/13/ergebnisse-kompakt-transparenz-check-zur-politischen-werbung/

Über Fak­ten + Impulse
Die Medi­en­an­stal­ten prä­sen­tie­ren in ihrem neu­en For­schungs­por­tal Ergeb­nis­se ver­schie­de­ner empi­ri­scher Unter­su­chun­gen. Es han­delt sich dabei um eine eige­ne Web­site. Neben poin­tier­ten Arti­keln und Debat­ten­bei­trä­gen inter­ner und exter­ner Autorin­nen und Autoren wird auch eine Fül­le an Daten­ma­te­ri­al bereit­ge­stellt. Anhand von inter­ak­ti­ven Gra­fi­ken wer­den die Ergeb­nis­se der Stu­di­en anschau­lich und gleich­zei­tig in ihrer Tie­fe auf­be­rei­tet und ver­mit­telt. Im Selbst­test „Wo stehst du?“ ist es für die Nut­ze­rin­nen und Nut­zer mög­lich, Tei­le der Befra­gun­gen selbst zu beant­wor­ten und die eige­nen Ant­wor­ten in Bezug auf die Stu­di­en­da­ten einzuordnen.
Das For­schungs­por­tal der Medi­en­an­stal­ten ist über die­se URL erreich­bar: https://faktenimpulse.de/

Wei­te­re Infor­ma­tio­nen über die medi­en­an­stal­ten fin­den Sie unter: www.die-medienanstalten.de

Kon­takt bei Medien-Rückfragen
Dr. Anja Bundschuh
Gemein­sa­me Geschäfts­stel­le der Medienanstalten
Tele­fon: +49 30 2064690–22
Mail: presse@die-medienanstalten.de
www.die-medienanstalten.de

4. Oktober 2022