Irreführung im Netz eindämmen: Klare Werbekennzeichnung gibt Nutzer:innen Orientierung

Transparenz-Check zur kommerziellen Werbung der Medienanstalten belegt klaren Zusammenhang zwischen Medienwissen und dem Erkennen von Werbung

Über­nah­me der Medienanstalten-Pressemitteilung 02/2023 | Ber­lin 01.03.2023

Trans­pa­renz ist ein wich­ti­ges Tool, um die freie Mei­nungs­bil­dung von Nut­ze­rin­nen und Nut­zern zu ermög­li­chen. Gera­de in der schnell­le­bi­gen digi­ta­len Welt kann Irre­füh­rung ein­ge­dämmt wer­den, wenn bei Medi­en­an­ge­bo­ten werb­li­che und redak­tio­nel­le Inhal­te klar unter­schie­den wer­den können.

Der neue Transparenz-Check der Medi­en­an­stal­ten zur kom­mer­zi­el­len Wer­bung zeigt deut­lich, dass eine kla­re Kenn­zeich­nung für die Hälf­te der Befrag­ten der wich­tigs­te Hin­weis ist, um Wer­bung zu erken­nen. Und wer sich mit Medi­en aus­kennt, erkennt auch häu­fi­ger Werbung.

Instagram-Stories, TikTok-Clips oder Facebook-Posts beglei­ten uns täg­lich und prä­gen unse­re Mei­nungs­bil­dung. Vie­le Anbie­ter sol­cher Inhal­te sind in den letz­ten Jah­ren zu ein­fluss­rei­chen Influen­cern gewor­den. Damit Nut­ze­rin­nen und Nut­zer redak­tio­nel­le Inhal­te von Wer­bung unter­schei­den kön­nen, haben sich Wer­be­trei­ben­de an bestimm­te Kenn­zeich­nungs­pflich­ten zu hal­ten. Die Medi­en­an­stal­ten sichern über ihre Auf­sichts­funk­ti­on und die För­de­rung von Medi­en­kom­pe­tenz eine von Trans­pa­renz gepräg­te Mediennutzung.

Nach­dem wir in den ver­gan­ge­nen Jah­ren die noch recht jun­ge, in der Zwi­schen­zeit mone­tär und gesell­schaft­lich immer bedeu­ten­der wer­den­de Influencer-Branche sen­si­bi­li­siert haben, set­zen wir die Wer­be­re­geln im Netz nun kon­se­quent durch. Der Transparenz-Check zur kom­mer­zi­el­len Wer­bung zeigt uns dabei ganz klar den Weg: Eine kor­rek­te Kenn­zeich­nung von Wer­bung nach unse­ren Vor­ga­ben hilft Nut­ze­rin­nen und Nut­zern, Wer­bung in Sozia­len Medi­en rich­tig zu erken­nen“, erläu­tert Pro­fes­sor Chris­ti­an Krebs, Koor­di­na­tor des Fach­aus­schus­ses Regulierung.

Adver­to­ri­al: Wer­bung oder jour­na­lis­ti­sche Information?

Im Transparenz-Check zur kom­mer­zi­el­len Wer­bung wur­den auch soge­nann­te „Brand Sto­ries“ untersucht.

Sol­che Adver­to­ri­als sehen zwar optisch nach redak­tio­nel­lem Inhalt aus, sind aber tat­säch­lich Wer­bung. Nur 14 Pro­zent der Befrag­ten haben ein sol­ches Bei­spiel kor­rekt erkannt. Fast die Hälf­te (48 Pro­zent) wer­te­ten die­sen Bei­trag als jour­na­lis­ti­sche Infor­ma­ti­on. Dies liegt vor allem am bekann­ten Absen­der, den 61 Pro­zent als Grund für die Ein­ord­nung anga­ben. Von den­je­ni­gen, die das Adver­to­ri­al kor­rekt zuge­ord­net haben, beruft sich nur gut ein Fünf­tel auf die Kenn­zeich­nung, die mit „Brand Sto­ry“ aller­dings nicht den Vor­ga­ben der Medi­en­an­stal­ten ent­sprach. Adver­to­ri­als sind als „Wer­bung“ oder „Anzei­ge“ zu kennzeichnen.

Medi­en­wis­sen hilft, Wer­bung zu erkennen

Der Transparenz-Check zur kom­mer­zi­el­len Wer­bung zeigt eben­so: Wer sich bes­ser mit Medi­en aus­kennt, dem fällt das Erken­nen von werb­li­chen Inhal­ten leich­ter. Bei einem als Wer­bung gekenn­zeich­ne­ten Pos­ting ord­nen 90 Pro­zent der­je­ni­gen mit hohem Medi­en­wis­sen die­ses kor­rekt ein, aber nur 32 Pro­zent der Befrag­ten mit nied­ri­gem Medi­en­wis­sen. Das Medi­en­wis­sen wur­de beim Transparenz-Check mit einem Quiz gemessen.

Die­ses Quiz und wei­te­re Selbst­tests kön­nen im Online-Forschungsportal Fak­ten + Impul­se aus­pro­biert wer­den. Die eige­nen Ant­wor­ten wer­den in Bezug auf die Stu­di­en­da­ten der Pri­mär­er­he­bung ein­ge­ord­net. Dort sind alle Ergeb­nis­se des Transparenz-Checks zur kom­mer­zi­el­len Wer­bung und wei­te­re For­schungs­pro­jek­te der Medi­en­an­stal­ten abrufbar

Über den Transparenz-Check
Wer­bung in Social-Media-Angeboten muss gekenn­zeich­net wer­den. Grund­la­ge sind die Wer­be­re­geln des Medi­en­staats­ver­trags (MStV) und des Tele­me­di­en­ge­set­zes (TMG). Mit der Stu­die Transparenz-Check wur­de geprüft, ob Nut­ze­rin­nen und Nut­zer von Sozia­len Medi­en werb­li­che Inhal­te iden­ti­fi­zie­ren und wel­che Bedeu­tung hier gän­gi­ge Kenn­zeich­nun­gen auf popu­lä­ren Platt­for­men haben. Die bevöl­ke­rungs­re­prä­sen­ta­ti­ve Online-Befragung wur­de vom Markt-forschungsinstitut GIM im Auf­trag der Direk­to­ren­kon­fe­renz der Lan­des­me­di­en­an­stal­ten (DLM) durchgeführt.

Wann und wie gekenn­zeich­net wer­den muss, kön­nen Influen­cer und Wer­be­trei­ben­de dem stets aktua­li­sier­ten Leit­fa­den der Medi­en­an­stal­ten „Wer­be­kenn­zeich­nung bei Online-Medien“ entnehmen.

Der Selbst­test Medi­en­wis­sen ist im For­schungs­por­tal der Medi­en­an­stal­ten zu fin­den: https://faktenimpulse.de/portal/selbsttest/

Wei­te­re Infor­ma­tio­nen über die medi­en­an­stal­ten fin­den Sie unter:
www.die-medienanstalten.de

 

Kon­takt bei Medien-Rückfragen
Dr. Anja Bundschuh
Gemein­sa­me Geschäfts­stel­le der Medienanstalten
Tele­fon: +49 30 2064690–22
Mail: presse@die-medienanstalten.de
www.die-medienanstalten.de

1. März 2023